يفيض الإنترنت في هذا العصر الرقمي بخبراء العلامات التجارية الذين يروجون لمعرفتهم حول الـ brand، ويعتقد البعض أن العلامة التجارية تتعلق فقط بالشعارات والألوان ومواقع الويب، ولكن ماهية الـ brand أكبر من ذلك.
وفي هذا المقال سوف نتعرف على كل ما يخص الـ brand.
مفاهيم خاطئة عن الـ brand
يساء فهم تعريف العلامة التجارية إلى حد كبير، حيث لا يوجد لها تعريف جامع مانع، بسبب طبيعتها، لذلك نشأت العديد من التعريفات المتضاربة لهذه الفكرة من تخصصات الأعمال، والتسويق، والتصميم الجرافيكي، وعلى الرغم من وجود تعريفات كثيرة للعلامة التجارية، لكن البعض يحصرها في عدة أمور، حيث يتعاملون معها باعتبارها الـ brand، لكن الحقيقة ليست كذلك، وهذه الأمور هي:
- التسويق.
- الدعاية.
- العلاقات العامة.
- وسائل التواصل الاجتماعي.
- الشعار.
- الألوان.
- الرسائل.
- الصور.
- الطباعة أو الخطوط.
- اسم الشركة أو المنتج الخاص بك.
في الواقع كل ما سبق ذكره عبارة عن أدوات، وتكتيكات، وتعبيرات مهمة ومفيدة لبناء الـ brand، لكنها ليست علامة تجارية، فالعلامة التجارية لها تعريفات واضحة، ولا حصر لها، وضعها العديد من قادة الفكر والتي تتمتع جميعها بالجدارة.
مفهوم العلامة التجارية
يعرّف Seth Godin العلامة التجارية بأنها “مجموعة التوقعات، والذكريات، والقصص، والعلاقات التي تمثل معًا قرار المستهلك لاختيار منتج أو خدمة على أخرى.
يعرّف جيف بريستون بيزوس، مؤسس Amazon.com وأحد أكثر رواد الأعمال في العالم، الـ brand أو العلامة التجارية على أنها “ما يقوله الآخرون عنك عندما لا تكون موجود”.
قد يُعرف الـ brand بأنه التصور المرغوب، حيث يكمن في أذهان الأشخاص الذين نتواصل معهم، لذلك فإن الـ brand عملية إنشاء وتشكيل التصور المرغوب في السوق، ويحتاج كل نشاط تجاري إلى علامة تجارية، فالسوق عبارة عن ساحة معركة شاقة في ظل وجود هذا الكم من المنافسات الشرسة.
فبغض النظر عن مدى روعة خدماتك أو منتجاتك أو تفردها، سيكون هناك دائمًا شركات أخرى يمكنها تقديم نفس الخدمات أو المنتجات المماثلة للعملاء.
العلامة التجارية لا تتضح بسرعة
كيف نتحدث عن أعمالنا؟ يعتمد الأمر على فهم داخلي أكثر جوهرية لأعمالنا، وثقافتنا، وعملائنا، ورسائلنا الأساسية، قد يكون من الصعب على صاحب العمل أن يرى بوضوح كيف تتجمع نقاط الضعف المتعددة، أو الفجوات، أو النهايات السيئة التي تبدو عشوائية حول الافتقار إلى استراتيجية الـ brand أو للتعبير عنها في جوهرها.
يتطلب الأمر رؤية كلية وتركيزًا كبيرًا لتكون قادرًا على تحليل كل ذلك، وتحتاج معظم المؤسسات إلى مراقب خارجي، وموضوعي، وميسر لتدريبهم من خلال اكتشاف وتوضيح كل من المشكلة وحلها المحتمل، فوضوح العلامة التجارية لا يحدث بين عشية وضحاها.
يستغرق الأمر وقتًا لكي يكون الـ brand حقيقي بالنسبة لك، قبل أن يكون حقيقية للآخرين.
حقائق عن العلامة التجارية
يجب أن تعرف عدد من الحقائق الهامة عن الـ brand؛ لتتمكن من التعامل معه بشكل سليم، وهي:
العلامة التجارية تعني أشياء مختلفة
كما ذكرنا سابقًا، نشأت تعريفات مختلفة من أشخاص مختلفين في مجالات تخصصهم لتحديد ماهية الـ brand، لكن معنى العلامة التجارية يتغير بناءً على ما إذا كنت تتعامل مع العلامات التجارية كصاحب عمل، أو معلن، أو مصمم جرافيك أو غيرهم.
أدى تداخل التعريفات وتبادلها إلى تطوير العديد من الفروق الدقيقة التي أعطت معاني مختلفة للعلامة التجارية، لكن القراءة المتعمقة في الموضوع، سوف تساعدك في تأسيس علامتك التجارية الخاصة.
العلامة التجارية ليست الشعار ولا المنتج
عندما نفكر في الـ brand، فإن أول ما يظهر في أذهاننا عادة هو شعار الشركة أو المنتج، لكن الشعار هو الرمز الذي يمثل الشركة ويجعلنا نفكر فيها، وفي منتجاتها، وخدماتها، وفي تصميم الشعار.
غالبًا ما يتم التفكير في الـ brand بالتبادل مع العناصر المرئية للشركة، ولكن هذا لا يعد صحيحًا، فالشعار وكل ما يرتبط به لا يعبروا عن العلامة التجارية نفسها، لكنه مفهوم غير ملموس وأداة لغرس فكر الشركة وحضورها ووعودها.
الـ brand حالة ذهنية بشرية
العلامة التجارية مجردة ونفسية، حيث أنها تحدث تأثير كبير على المستهلكين عندما يرون الشعار، أو المنتج، ويرتبطون بالشركة ويمثلونها فيما بعد، حيث أن الـ brand يخلق شعور غريزي داخل العميل تجاه منتج، أو خدمة، أو شركة، وينتهي به الأمر في عقله وقلبه.
فإن العلامة التجارية هي تصور العملاء تجاه الشركة، ومنتجاتها، وخدماتها، ويجب على المرء أن يرعى العلامة التجارية لتكون شيئًا ذا شخصية تسعى إلى إرضاء العملاء من خلال تميز منتجاتهم وخدماتهم.
العلامة التجارية ومصير العمل
يمكنك القول أن إدارة الأعمال التجارية أو تقديم الخدمات دون تطوير علامة تجارية قوية ومستقرة، يشبه القفز من طائرة بدون مظلة، لن تضمن بالتأكيد أن تصل إلى المكان الذي تريده.
يمكن أن يؤدي امتلاك علامة تجارية مستقرة إلى حل هذه المشكلة عن طريق تمييز نفسك عن الشركات الأخرى الموجودة، يجب أن يحدد أساس عملك أسلوب، وشخصية، وكيفية عمل الأشياء في مشروعك، ويجب أن تنعكس في جودة المنتجات والخدمات، والتسويق، وخدمة العملاء، بهذه الطريقة، عندما يرى عملاؤك الشعار سيكون لديهم فهم أعمق وأكثر صلابة عن ما تدور حوله شركتك.
ترتبط سمعتك وهويتك بعلامتك التجارية
أسرع طريقة لفشل شركة هي خيانة الـ brand للشركة، علامتك التجارية هي روح الشركة؛ إنه بمثابة وعد وتأكيد الثقة للجمهور، حيث أن امتلاك علامة تجارية قوية يخلق ولاء العملاء، وتقديرهم مما يؤدي أيضًا إلى زيادة المبيعات والمشاركة.
ومع ذلك، إذا أهملت الـ brand، سيبدأ العملاء في فقدان الثقة بك، ثم يتدهور العمل حتى يتم تعزيز العلامة التجارية مرة أخرى أو يتم إجراء تعويضات لتصحيح خيانة العلامة التجارية.
الحفاظ على الـ brand
لا يبدأ إنشاء علامة تجارية مع وضع تصور لأصول شركتك وينتهي عند إنشائها، يعد بناء العلامة التجارية من البداية إلى مستوى الاعتراف العام، والثقة بين الجمهور، عقبة يجب القفز عليها مرارًا وتكرارًا، فلا يتوقف العمل عند بناء الـ brand، لكن العمل الحقيقي يبدأ منه.
يحتاج فرض العلامة التجارية والالتزام بها عمل متسق وشاق، يجب الحفاظ عليه كل يوم من أجل رفع الروح المعنوية بين الموظفين، وضمان ولاء العملاء، والحفاظ على السمعة المستمدة من العلامة التجارية.
ونظرًا لأنك لا تستطيع التحكم في أفكار وانطباعات الآخرين، فيجب عليك وضع استراتيجيات للتسويق، والمنتجات، والخدمات الخاصة بك لرسم صورة معينة عن الشركة في أذهان الناس.
الاستثمار في علامتك التجارية ضروري
يعد إنشاء العلامة التجارية أمرًا صعبًا ومعقدًا للغاية خاصة إذا كنت مبتدئًا، امتلاك عمل تجاري ناجح يتطلب منك أن تبرز بين منافسة لا حصر لها لضمان بقاء العلامة التجاري، في كثير من الأحيان ستصل إلى طريق مسدود تتساءل لماذا لا يمكنك الحصول على المزيد من العملاء؟ أو لماذا لا تُحدث منتجاتك وخدماتك أي ضجة على الإطلاق؟
إذا لم تسير الأمور بشكل صحيح، فقد ينتهي بك الأمر مع شركة مفلسة، وسلسلة من الخسائر التي لا تعد ولا تحصى، يتطلب إنشاء علامة تجارية الكثير من العمل، لأنها أساس العمل الذي ستديره، لذا عليك القيام بذلك بشكل صحيح في المراحل الأولى من إنشاء عملك بحيث ينجز كل شيء آخر بسلاسة.
يعد العثور على شخصيتنا الفردية أمرًا مهمًا للغاية بالنسبة لنا، الأشياء التي ندافع عنها، وأخلاقنا، بعض من الأساسيات العديدة في تطوير هويتنا، ويمكن أن يعزى الشيء نفسه إلى إنشاء علامة تجارية شخصية قوية، حيث أنك لا تقوم فقط بإنشاء قناة لبيع المنتجات وتقديم الخدمات، أنت أيضًا تخلق لنفسك الـ brand الخاص بك، كما تعطيه الغرض والتوجيه والشخصية، وفي ظل وجود المخاطر العالية، عليك أن تبني العلامة التجارية بالشكل الصحيح الذي يبهر الآخرين.